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Elasticità
creativa: la
pubblicità che si adatta, modifica il proprio linguaggio e i propri strumenti di
comunicazione, in relazione ai tempi che cambiano.
Il pubblicitario deve saper essere al servizio del prodotto,
non delle proprie creazioni o delle proprie velleità artistiche. In ogni caso,
deve usare le proprie intuizioni per comunicare qualcosa intorno ad un prodotto,
con l’abilità di chi sa oltrepassare la cortina fumogena della routine mediatica.
Il linguaggio pubblicitario deve possedere quella giusta quantità di eresia
rispetto all’ortodossia della normalità, in modo da stupire chi legge, naviga,
guarda o ascolta. La comunicazione pubblicitaria non è comunicazione quotidiana
(non è informazione pura), deve possedere quel piccolo elemento, verbale, sonoro
o visuale, in grado di “rompere” con gli schemi del buon senso comunicativo e
quotidiano, sorprendendo, colpendo e persuadendo l’audience.
 Per
capire chi siamo, la maniera migliore è cercare di capire come la pensiamo: tra
le pagine di questo sito, ce ne dovrebbe essere abbastanza. Soprattutto
riteniamo che non ci si svegli una mattina con l'idea in mente: questo succede
solo a chi sogna di far pubblicità, non a chi la fa sul serio. La testa prima di
tutto!
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GLI UOMINI RANA DELLO SPIRITO
I creativi continuano ad essere gli
uomini-rana dello spirito come li definì Marshal McLuhan, soprattutto perché
la pubblicità non mira tanto alla diffusione di un'ideologia commerciale o ad
uno sconvolgimento delle regole del mercato, ma quanto a favorire l’incremento
delle vendite attraverso l’utilizzo di vari modelli espressivi di tipo
artistico-creativo, pur non dimenticando gli assunti basilari del marketing-mix.
Il creativo deve associare ad una parte esplicativa una parte dirompente, in
grado di spiazzare quella che potrebbe essere una fruizione troppo lineare,
pacifica e prevedibile dell’annuncio che non deve essere mai banale o scontato:
lo scopo è il ricordo della pubblicità. Questo gioco d’azzardo al rialzo
dell’imprevedibilità compete sia alle parole che alle immagini. Parole, musica e
immagini si annodano, si sviluppano, si fondono, si completano, si smentiscono,
ma non si banalizzano. |
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SINTESI E CONDRETEZZA
Il copy deve riuscire ad essere artista e
comunicatore al contempo e, magari, volendo usare un paradosso, aver frequentato
l’Accademia della Sintesi. Lo spazio espressivo per veicolare un messaggio è
sempre alquanto esiguo ed "il tormento creativo" deve saper fare i conti con i
dati, le statistiche, le tendenze del mercato, i targets e le esigenze
economiche del committente.
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